Бай ЮЙЛИ: «Ключевые факторы бизнес-модели Lenovo – индивидуальный подход к отдельным рынкам»

На вопросы Геннадия Белаша, главного редактора газеты ITNews отвечает Бай Юйли (Bai Yuli) вице-президент, генеральный директор по работе в России и странах СНГ компании Lenovo.

Г-н Бай Юйли, в 2007 году вы начали работу в российском офисе компании Lenovo. Те маркетинговые кампании, которые вы организовывали в Китае, подошли для российской действительности?

Пожалуй, главное отличие рынка России – охват, а это прежде всего логистика. В остальном на российском рынке действуют приблизительно те же правила игры, что и во всем мире. Например, в Индии, как и у нас, весьма сложное таможенное законодательство, а в ОАЭ – строгое государственное регулирование. Не буду заострять внимание на каких-то конкретных реалиях, в том или ином виде свойственных любой стране мира. Гораздо интереснее взглянуть на то, какой путь Lenovo проделала в России, начав менее чем с 1% рынка пять лет назад и став одним из лидеров в 2011 году с долей выше 10%. На нашем примере, на мой взгляд, можно сделать вывод, что эффективный маркетинг в целом и тактика роста вместе с локальными партнерами позволяют добиваться успеха в долгосрочной перспективе.

И все же в чем различия именно в маркетинговых кампаниях?

В прошлом году во всем мире была запущена новая брендинговая кампания Lenovo “For Those Who Do”, которую мы адаптировали для России. Она призвана рассказать подробнее о компании, наших возможностях, объяснить, как наши инструменты – моноблоки, ноутбуки, планшеты – могут помочь достигнуть поставленных целей, а главное – показать, что мы компания, которая производит свою продукцию для людей деятельного склада ума, которые «не мечтают, действуют». Как видите, для России мы специально видоизменили слоган, потому что в русском языке прямой перевод не отразил бы всю полноту эмоций, которые мы хотим передать. Также, чтобы подчеркнуть наши стремления в этом направлении, мы не просто реализовали ряд рекламых кампаний в новом брендинге, а, можно сказать, полностью перешли в нашей коммуникации с партнерами и потребителями на новый уровень. Например, наш брандмауэр на Кремлевской набережной – самой крупной рекламной поверхности Европы – был совмещен с творческим конкурсом в социальных сетях, а наша собственная онлайн-сеть DoNetwork, созданная для обмена идеями и опытом между энтузиастами своего дела, предусматривает грант за наиболее социально важный проект. С одной стороны, мы использовали глобальные рекомендации для адаптации, интерес к новым способам общения, с другой – постарались учесть локальные реалии, выбор площадок и тем для обсуждения. Ключевые факторы бизнес-модели Lenovo – индивидуальный подход к отдельным рынкам в рамках глобальной бизнес-стратегии компании, известной под названием «Защита и Нападение». Стратегия сбалансированно совмещает в себе защиту сильных позиций компании (бизнес в Китае и развитых странах) и активные действия, направленные на рост в новых областях (развитие новых продуктовых линеек, активный рост на развивающихся рынках). Из этого следует, что, помимо следования общей международной маркетинговой стратегии, у каждого представительства Lenovo в разных странах и регионах есть свои региональные цели и задачи, для выполнения которых руководитель может использовать весь спектр своих полномочий и доступных инструментов. То есть у нас были, есть и будут как реализации международных кампаний, так и наши уникальные российские акции. Что касается СНГ – это ведь не только другой конкурентный, но и иной инфраструктурный, культурный ландшафт, отличный от России. Тем не менее не многие крупные производители ПК смогли продемонстрировать подобную нам динамику роста в последние годы на большинстве рынков СНГ. Например, в прошлом году в Украине мы впервые продемонстрировали двукратный рост и уже близки к лидерству по многим показателям. Кроме того, начинаем активнее работать на рынках Казахстана, Грузии, других стран постсоветского пространства.

В 2011 году Lenovo значительно увеличила поставки компьютеров как в мире, так и в России. Какие маркетинговые акции помогли добиться такого результата?

Действительно, Lenovo стала вторым по величине производителем ПК. Компания продолжает расти быстрее рынка как за счет органического развития, так и за счет слияний и поглощений. Например, благодаря сделке с японской компанией NEC, Lenovo стала лидирующим производителем ПК на двух из трех крупнейших компьютерных рынках мира (Китай и Япония), а приобретение немецкой компании Medion позволило увеличить долю на компьютерном рынке Западной Европы. Что касается России и СНГ, то здесь наши успехи также эволюционны. Шаг за шагом мы движемся к цели – стать игроком № 1. Из последних изменений, благоприятно сказавшихся на нашем бизнесе в России и СНГ, можно вспомнить переход в корпоративном секторе на более плотную работу с клиентами, а в потребительском – с ритейлом. Если раньше наши представители по продажам работали в основном с партнерами, получая заказы от них, то сейчас мы стараемся напрямую предлагать клиентам нашу продукцию. Несомненно, огромную роль в успехах сыграла и наша новая брендинговая стратегия «Не мечтай, действуй».

Как вы оцениваете в России предварительные результаты брендинговой стратегии «Не мечтай, действуй»?

Эта брендинговая стратегия стартовала в июне 2011 года в России и ряде других ключевых для компании стран и, несмотря на столь короткий срок, уже принесла плоды: узнаваемость бренда Lenovo в России у самой активной и молодой аудитории в возрасте от 18 до 34 лет увеличилась на 10% – с 13до 23%. Все больше людей начинают ассоциировать бренд Lenovo с высокотехнологичными, надежными и современными решениями для работы и развлечений. Для нас это действительно важно, так как в силу ряда причин в России отношение к китайским производителям не самое лояльное.

Продажи ультрабуков помогут увеличить долю компании Lenovo в мире и в России в частности?

Ультрабуки – это новое и очень перспективное направление развития ПК, предложенное корпорацией Intel. Компактные, легкие и сверхпроизводительные, эти устройства способны проработать от аккумуляторов почти полный рабочий день. Мы высоко оцениваем их потенциал и считаем, что уже скоро они полностью заменят нетбуки. Компания Lenovo всегда старалась предлагать рынку наиболее инновационные решения. Это бизнес-линейка ThinkPad, успешно развиваемая нами с момента покупки ПК-подразделения IBM, и собственные разработки, такие как Smart TV. Следуя устоявшейся традиции, мы одними из первых представили миру и свою версию ультрабука – IdeaPad U300s. Более того, развивая новую категорию, в начале 2012 года на выставке CES мы представили оригинальное устройство, сочетающее в себе функции ультрабука и планшетного ПК, – IdeaPad Yoga. Благодаря запатентованному креплению на шарнирах дисплей ноутбука может раскрываться на 360 градусов, превращая его в настоящий планшет, а сенсорный экран диагональю 13,3 дюйма и разрешением 1600×900 точек поддерживает до десяти одновременный касаний, что позволяет реально работать с Yoga как с обычным планшетом. Функционировать устройство будет под управлением новой операционной системы Windows 8.

Планы в 2013 году выйти на первое место в России не потребуют увеличения их числа дистрибьюторов?

На сегодня у компании десять официальных дистрибьюторов и три оптовых партнера. С каждым из них у нас давняя история взаимовыгодного сотрудничества. Поэтому пока мы не рассматриваем вариантов изменения их числа. Вот уже второй год Lenovo стабильно входит в пятерку крупнейших производителей ПК на российском рынке. Не забывайте, еще несколько лет назад нас вообще никто всерьез не воспринимал.

Какая доля российских продаж компьютеров попадает в госструктуры? Какова динамика изменения этой доли? Какие крупные тендеры выиграны в 2011 году?

Одни из самых крупных наших государственных клиентов – это правительство Москвы, Сбербанк России, а также образовательные учреждения в ряде регионов. Баланс меняется от квартала к кварталу. А вот самой крупной победой в тендере по праву можно считать поставку более 80 тыс. ноутбуков для программы организации видеотрансляций с избирательных участков на выборах президента России ‘2012. Ноутбуки Lenovo выдержали все самые строгие тесты, а компания смогла выполнить обязательства по срочной оставке устройств из Китая в феноменальные сроки – менее чем за три дня.

Какие новые тренды российского рынка компьютеров вы бы отметили?

В целом российский рынок ПК развивается по тем же законам, что и мировой. Более того, в 2011 году Россия стала самым крупным рынком ПК в Европе, опередив Германию. Следуя мировым трендам, на российском рынке сначала наметился переход от настольных ПК к моноблокам, а затем произошел рост популярности планшетных ПК. Сейчас приходит время ультрабуков. После выхода на рынок планшетного ПК для индивидуальных пользователей серии IdeaPad компания представила планшетный ПК для корпоративных пользователей ThinkPad Tablet, а затем – гибрид планшета и ноутбука IdeaPad Yoga, первый бизнес-ультрабук ThinkPad T430u и даже собственное Smart TV. И это не говоря уже о мобильных телефонах и смартфонах, которые пока, правда, доступны только в Китае. В завершение разговора отдельно хотелось бы отметить развитие облачных сервисов, напрямую не имеющих отношения к производству ПК, но способных интегрировать оборудование, ПО и облачные вычисления в единое гармоничное решение. Lenovo представила свои наработки в этой области на CES, дав им название Personal Cloud, и уже совсем скоро мы покажем первые действующие решения в этом направлении.