Автор: Константин Геращенко
Самое уязвимое звено ИТ-рынка — это канал сбыта, и в первую очередь компании-дистрибьюторы. Два полюса товарной цепочки — вендоры и конечные потребители — с каждым годом всё больше влияют на методы и условия работы реселлеров. Участники канала вынуждены постоянно адаптироваться к меняющимся требованиям клиентов, новым партнерским программам вендоров и способам продвижения товаров. Кроме того, дистрибьюторы и реселлеры, как и другие компании, а может, даже в большей степени, чем все остальные, подвержены влиянию кризисов, их бизнес зависит от колебания курсов валют, биржевой конъюнктуры, цен на продукцию, платежеспособности заказчиков, действий конкурентов и целого ряда других экономических факторов.
Что же ожидает канал сбыта в будущем? Какие шаги следует предпринять компаниям, чтобы сохранить свой бизнес? Ведь в последние несколько лет все покупатели живут в режиме строжайшей экономии, сократив в том числе и ИТ-бюджеты.
«Разговор о будущем ИТ-канала следует начать с двух глобальных тенденций — позитивной и негативной, влияющих на его сегодняшнее состояние, — говорит Георгий Козелецкий, вице-президент по региональной структуре компании OCS. — Первая — это продолжающееся бурное развитие ИТ и повсеместное проникновение их в жизнь каждого человека, всего общества. Вторая — это глобальная рецессия или ожидание очередной волны мирового кризиса. Оба эти фактора действуют не только в России».
Как отмечает Марина Никитина, заместитель управляющего директора по развитию бизнеса компании Treolan, ситуация со спросом на ИТ-решения складывается не самая благоприятная. Отчасти это стало следствием финансового кризиса 2008 г., который изменил отношение корпоративных потребителей к ИТ, заставил заказчиков быть более прагматичными. Отчасти это отражение текущей ситуации в экономике, которая далека от позитивной: темпы роста ВВП не внушают оптимизма, бизнес затаился в ожидании второй волны рецессии. ИТ-компаниям не просто адаптироваться к таким условиям, ведь на протяжении практически 20 лет российский ИТ-рынок рос на десятки процентов в год, а все предыдущие кризисы в экономике страны лишь создавали дополнительный отложенный спрос.
«Нынешняя ситуация отличается в корне, — говорит Марина Никитина. — Работать легче не станет, но это не причина для депрессии. На мой взгляд, это определенный вызов для участников рынка — есть возможность продемонстрировать свои бизнес-интуицию, наработанные компетенции и реализовать на практике творческий потенциал». Конечно, работать в условиях ежегодного роста в 5—10% даже психологически не просто. С другой стороны, это должно оздоровить рынок, сделать его более профессиональным. Судя по всему, компаниям, единственными конкурентными преимуществами которых были только «эффективная» логистика или близость к лицам, принимающим решения о расходовании бюджетов, скоро придется поискать себя в другом бизнесе. Но этому будут предшествовать усиление конкуренции за бюджеты заказчиков и дальнейшее снижение прибыльности традиционного бизнеса, связанного с поставками. Те игроки, у которых «за душой» ничего другого нет, вряд ли смогут выдержать такую гонку. Это относится как к дистрибьюторам, так и к реселлерам. Те же, кто намерен остаться на рынке всерьез и надолго, занимаются поиском новых ниш и сегментов, новых продуктов и сервисов, которые позволят выиграть борьбу за заказчиков и их бюджеты. «Большие возможности если не для взрывного роста, то для стабильной прибыльной работы можно найти в сегменте СМБ, который до сих пор не был избалован вниманием ИТ-компаний, пока отдающих предпочтение госструктурам и крупным корпоративным заказчикам, — подчеркнула Марина Никитина. — Если говорить о новых продуктах и технологиях, то их освоение требует определенных инвестиций, которые в условиях неблагоприятной рыночной ситуации могут позволить себе далеко не все. Приходит время сильных и профессиональных компаний, умелых управленцев и маркетологов».
ИТ-бюджеты заказчиков — один из главных вопросов для игроков канала сбыта. От их объемов напрямую зависят обороты дистрибьюторов. По словам Натальи Слободенюк, генерального директора компании «Антивирусный Центр», ситуация с бюджетами сильно зависит от отрасли, региона, уровня ИТ-развития компании и, безусловно, от роли ИТ в бизнесе клиента. Положение «классического» дистрибьютора сегодня наиболее сложное, поскольку он не работает с клиентом и не может напрямую стимулировать спрос, влиять на формирование ИТ-бюджетов. «Именно поэтому мы ушли от этого формата, и сегодня наша компания достаточно тесно работает как с партнерами, так и с их клиентами. Речь идет не о маркетинговой активности, а о решении технических проблем и предпродажной работе», — сообщила Наталья Слободенюк. Реселлерам в нынешней ситуации надо быть в курсе всех новейших тенденций и уметь выделять из общей массы перспективные направления. Это позволит им не просто существовать, а идти вперед. Бюджеты на 2012 г. уже сформированы, рынок поделен. «В этой ситуации мы, как дистрибьютор, видим свою задачу в мониторинге рынка и выводе новых решений, которые позволят партнерам развивать свой бизнес», — заключила Слободенюк.
Дистрибьюторы утверждают, что рост спроса на ИТ-решения, пусть и небольшой, но все же есть. «Это не 30 и не 40%, как было раньше, — подчеркивает Александр Кузнецов, генеральный директор ООО «Компания «СИ-ПИ-ЭС». — Работать в таких условиях нелегко. Необходимо искать новых заказчиков и партнеров, заинтересовывать их».
Прогноз дальнейшего роста спроса благоприятен, хотя больших цифр никто не обещает. Это уже привело к обострению конкурентной борьбы как среди реселлеров, так и среди дистрибьюторов. «Не считая ценовых факторов, есть несколько шагов, способных повысить лояльность заказчика или партнера, — говорит Алексей Носов, коммерческий директор компании Landata. — Реселлерам важно тесно работать с клиентом, «подсаживая» его на свои линейки. Надо предлагать заказчику уникальные компетенции, которыми обладает конкретный партнер». Опытные и дальновидные компании работают на перспективу, предлагают масштабируемые решения, реализуемые поэтапно. Возможность модернизации и наращивания инфраструктуры в дальнейшем является неплохим «хлебом» для многих дилеров. Успешный интегратор должен находиться в тесном взаимодействии как с вендором, так и с дистрибьютором. Это позволяет защитить проект и закрепить за собой заказчика. «Мы, как дистрибьютор, стараемся создавать реселлерам максимально комфортные и удобные условия для работы с проектами, развиваем инструменты, которые помогают партнерам в развитии бизнеса: оказываем содействие в выборе и конфигурации оборудования, содержим штат технических специалистов, готовых консультировать по вопросам внедрения и эксплуатации оборудования, предоставляем демооборудование, проводим обучающие семинары», — пояснил Алексей Носов.
«Тенденции к сокращению бюджетов заказчиков я не вижу, — сказал Владимир Леваков, генеральный директор ООО «АСБИС». — Рынок еще не достиг такой степени консолидации, чтобы сокращение бюджетов отражалось на дистрибьюторе или партнере. Правильнее говорить о сокращении платежеспособного спроса на традиционные продукты или услуги рынка, которые исторически «кормили» канал, падении рентабельности продаж из-за появления на рынках новых бизнес-моделей и роста конкуренции».
ИТ-бюджеты заказчиков — один из главных вопросов для игроков канала сбыта. От их объемов напрямую зависят обороты дистрибьюторов. Положение «классического» дистрибьютора сегодня наиболее сложное: он не работает с клиентом и не может влиять на формирование ИТ-бюджетов.
Рынок меняется все быстрее, и чтобы оставаться его полноценным участником, игроку канала также необходимо меняться. Впрочем, для сохранения конкурентоспособности ничего сверхъестественного делать не надо. Достаточно встать из-за стола и пойти к заказчику, чтобы понять, какие у него потребности, за что он готов платить деньги, как эти потребности могут измениться. И, разумеется, внимательнее относиться к процессам внутри собственной компании: анализировать накладные расходы, контролировать себестоимость бизнеса, никогда не оперировать понятием прибыли будущих периодов, не допускать убыточности, следить за уровнем квалификации своих менеджеров и инвестировать в их подготовку.
«Дистрибьюторам нужно ориентироваться на расширение канала сбыта. Развитие сети продаж помогает завязать постоянный контакт с каждым клиентом, независимо от размера компании, ее бюджета и возможностей, — говорит Владимир Ламков, коммерческий директор компании EuroBusiness. — Практика уже не раз доказывала, что прочные контакты обеспечивают стабильный спрос, поэтому нужно думать не только о выгодных клиентах, но о каждом игроке рынка».
Сегодня речь идет не столько о росте или сокращении бюджетов, выделяемых на развитие ИТ-инфраструктуры, сколько о разумном расходовании и распределении этих средств. Кризис научил заказчиков внимательнее относиться к вложению денег. «И задача продавца все больше заключается в том, чтобы грамотно показать не только оправданность этих инвестиций в предлагаемые им решения, но и сроки их возврата», — отмечает Михаил Прибочий, генеральный директор компании «Аксофт».
Основная цель продавца — объяснить на языке бизнеса целесообразность трат. В этой связи востребованными окажутся компании с ясным пониманием тенденций рынка, развитыми сервисной и консалтинговой составляющими бизнеса, способные привлечь и удержать клиента. Это касается всех игроков рынка — как реселлеров, так и дистрибьюторов. Именно такие компании формируют «лицо» рынка сегодня и выйдут в лидеры завтра, считает Михаил Прибочий. Именно в таких компаниях будут оседать бюджеты заказчиков — большие и не очень.
К тому, что бюджеты клиентов растут слабо, пора бы привыкнуть. В такие периоды дистрибьюторам и реселлерам необходимо задуматься об актуальности и уникальности своего портфеля решений и услуг. «Если вы предлагаете уникальную услугу или делаете свою работу на высоком профессиональном уровне, то, независимо от бюджета, к вам придут заказчики», — убежден Леонид Сальников, руководитель отдела маркетинга компании USN Computers.
Одна из важнейших технологий последних лет, способных кардинально изменить модель бизнеса большинства игроков ИТ-рынка, — облачные вычисления. Но как быстро эти изменения коснутся российских компаний и в какой степени они затрагивают интересы дистрибьюторов и реселлеров?
Как отмечает Марина Никитина, «облака» повлияют на модель потребления ИТ, а значит, ключевым игрокам — дистрибьюторам и реселлерам — придется освоить новые роли. Но это не означает, что уже в ближайшее время мы окажемся в новой реальности, где не останется места традиционным моделям бизнеса. «Завтра нам еще будет чем заняться, а вот послезавтра... Нужно начать готовиться хотя бы сегодня, если вы еще не сделали это вчера. Не думаю, что значение канала в эпоху «облаков» существенно снизится, но его роль поменяется», — подчеркнула Марина Никитина.
Канал для вендоров будет ассоциироваться не только с движением ИТ-продуктов. Особую важность приобретут такие компетенции, как создание/разработка и доставка ИТ-услуги потребителю. Появляются новые роли, такие как cloud adviser, cloud builder, cloud provider, cloud reseller, и их надо осваивать вместе с новыми продуктами и технологиями. В ряде случаев это потребует изменения позиции традиционных реселлеров, многие из которых до сих пор не поняли, что изменения уже начались и надо меняться самим. В этом процессе существенная роль отводится дистрибьютору. Как и прежде, вендору важно сотрудничество с финансово сильными дистрибьюторами, располагающими тесными связями с широким каналом. Однако вендоры все чаще стремятся переложить на этих партнеров не только финансовые риски, но и развитие своего бизнеса, включая обучение участников канала, оказание им технических консультаций и поддержки, управление проектами. Другими словами, у дистрибьюторов появляется новая задача — научить качественно и эффективно оказывать такого рода услуги каналу, то есть поставить «на поток» в дополнение к продуктовому конвейеру.
По мнению Владимира Левакова, облачные вычисления, как и любая новая технология, несут в себе риски «терминирования» ряда привычных и понятных бизнес-процессов. Однажды может выясниться, что заказчики не готовы платить деньги за то, что умеет партнер, или не готовы платить столько, сколько необходимо для покрытия его затрат и формирования прибыли. Поэтому нужно уже сегодня пытаться ответить на два вопроса: как изменится мой традиционный бизнес и сколько я смогу на нем зарабатывать в будущем, как мне научиться получать прибыль на новых технологиях?
Облачные вычисления — это объективная реальность, считает Алексей Сахаров, руководитель группы по маркетингу и поддержке продаж компании «Нетком». Многим фирмам невыгодно содержать дорогостоящую инфраструктуру, гораздо проще воспользоваться моделью SaaS и приобрести ПО как услугу тогда, когда это нужно, и в том объеме, который требуется.
По мнению Сахарова, это приведет к большей специализации на рынке ИТ, компании смогут сосредоточиться исключительно на своей предметной области, отдав управление ИТ-инфраструктурой тем, кто этим занимается.
Плюсы для тех, кто растет и развивает свой бизнес, очевидны. Масштаб бизнеса — не только серьезный аргумент в работе с вендорами, заказчиками и финансовыми институтами: это возможность влиять на рынок.
Если раньше многие фирмы покупали для своих нужд сложное ПО, то теперь они будут пользоваться услугами специализированных провайдеров. Пока здесь отчетливо выделяются такие направления, как документооборот и корпоративные информационные системы, а также хранение данных и аналитика. В будущем данный тренд получит еще большее развитие.
Но, судя по всему, у российских компаний есть время, чтобы спокойно и без спешки подготовиться к работе в новых условиях. «Несмотря на то что облачные технологии бурно обсуждаются в СМИ, мы не ожидаем резкого роста их использования по ряду причин, среди которых главная — недостаточное развитие инфраструктуры, в особенности в регионах, и психологическая неготовность многих компаний использовать облачные сервисы, в особенности для критически важных бизнес-приложений», — говорит Наталья Слободенюк. А значит, преждевременно говорить о кардинальном изменении парадигмы дистрибьюторского бизнеса. Но учитывать перспективы данного направления и быть готовыми к работе в новых условиях, конечно же, надо. Тем более что некоторые типы облачных сервисов уже успешно предлагаются сегодня.
Где же место дистрибьютора и реселлера в облачных сервисах? «Там же, где и сейчас, — отвечает Наталья Слободенюк. — Ведь поставка решения — это не просто передача средств в обмен на сервис «из коробки»». Любая поставка как традиционного ПО, так и облачных сервисов предполагает подбор оптимального решения под нужды заказчика, выполнение комплекса работ по согласованию техзадания и договоров. Значительные усилия необходимо затратить на внедрение и адаптацию решения под конкретные требования заказчика. А перевод любой инфраструктуры в «облако» — это сложный процесс, требующий тщательного планирования и усилий. «Мы считаем, что переход в «облако» не отменяет традиционной модели дистрибьютор — реселлер, — продолжает Слободенюк. — Изменения, скорее всего, будут связаны с увеличением «сервисной» составляющей в услугах дистрибьютора или реселлера».
Появление новых решений должно преобразить структуру спроса. Например, облачные технологии и виртуализация должны «перекроить» структуру продаж аппаратных средств и программных приложений. «Но пока нельзя сказать, что в канале произошла революция. Вокруг этой темы гораздо больше разговоров, нежели реальных изменений в структуре продаж», — заметил Алексей Носов.
Его точку зрения разделяют и другие игроки рынка. «В настоящее время указанные технологии оказывают влияние на очень ограниченный сегмент рынка. Характер бизнеса подавляющей части компаний изменился незначительно. И мы не ожидаем скорых и заметных перемен», — сказал Дмитрий Смирнов, директор по развитию компании «Ресурс-Медиа».
Похожего мнения придерживается и Михаил Прибочий. «Российский рынок пока только присматривается к облачным технологиям. Но их распространение определенно отразится на структуре рынка и в будущем приведет к изменению традиционного канала сбыта и серьезной коррекции профиля поставщика», — сказал он.
Олег Колесов, коммерческий директор компании MICS, добавил, что с появлением «облаков» надо переходить от продаж «железа» к интеллектуальным продуктам и сервису. Для дистрибьюторов наступают сложные времена, когда заказчики будут уходить от персональных систем к большим серверным, которые вследствие их размеров и больших объемов будут заказывать напрямую у производителя, минуя традиционный канал.
«Если облачные вычисления для многих пользователей — это пока что-то непонятное, обсуждаемое лишь в среде посвященных, то облачное хранение данных — это потребность, уже ощущаемая каждым заказчиком», — подчеркнул Георгий Козелецкий.
Михаил Малышев, исполнительный директор компании NetLab, считает, что интересы канала облачные технологии сегодня почти не затрагивают, но нужно оперативно реагировать на меняющуюся ситуацию и предлагать те товары и услуги, которые доступны и востребованны. Например, новым трендом стали планшеты.
Мировой опыт свидетельствует, что после кризиса на рынке активизируются процессы покупок и объединений компаний. Крупные игроки становятся еще крупнее и конкурентоспособнее, а небольшим фирмам приходится всерьез задумываться о своем будущем. Сравнительно недавно подобные сделки в нашей стране носили единичный характер, но в последнее время интерес к альянсам вырос. Поэтому не исключено, что в обозримом будущем ландшафт ИТ-рынка и расстановка сил будут совсем не такими, как сегодня.
Как считает Владимир Леваков, консолидация компаний — процесс объективный. Каких либо рисков для ИТ-рынка он не несет, наоборот, слияния позволят повысить ценность и значимость канала за счет расширения предложения и оптимизации накладных расходов.
Михаил Малышев отмечает, что бизнес перераспределяется, и все большую долю в канале сбыта занимают крупные компании, работающие напрямую с конечным потребителем. Дистрибьюторам приходится обращать более пристальное внимание на востребованные этими компаниями сервисы, повышать качество своих услуг. Все это приводит к тому, что в итоге конечный потребитель получает более качественные услуги по достаточно низким ценам, что положительно влияет на рынок в целом.
«С одной стороны, крупные игроки на рынке являются основными двигателями в создании и внедрении новых технологий, так как аккумулируют большие финансовые ресурсы, могут тратить значительные средства на R&D. С другой стороны, уменьшение числа производителей делает рынок более уязвимым, зависимым от монополиста или группы компаний, — говорит Леонид Сальников. — Все это сказывается на ценах и поставках. Надеюсь, что новые игроки выберут взвешенную политику и будут учитывать интересы участников канала».
Негативная сторона объединения, по мнению Олега Колесова, заключается в том, что такие игроки теряют экспертизу, свойственную специализированным компаниям. Вследствие чего уходит детализация проработки запросов клиента, скорость решения вопросов. Но «плюсы» объединения бесспорны: это больший охват территорий, расширение направлений бизнеса, усиление финансовых возможностей, более широкая известность и т. п.
«Укрупнение компаний-дистрибьюторов сопровождается расширением ассортимента и снижением затрат на всех операциях. Ресселеры выигрывают за счет сокращения числа поставщиков, что ведет к уменьшению затрат на логистику и дает возможность получить дополнительные скидки на суммарный объем закупок», — комментирует ситуацию Дмитрий Смирнов. Уменьшение числа игроков (до разумного уровня) способствует снижению ценовой нестабильности и хаоса на рынке. В то же время недостаточное количество игроков — путь к монополизации рынка, ослаблению конкуренции и, как следствие, снижению качества услуг для потребителей.
«Положительные моменты консолидации компаний-заказчиков заключаются в том, что чем крупнее фирма, тем шире поле деятельности для поставщика решений, — говорит Сергей Расколов, директор по сбыту компании MERLION. — Крупный игрок просто обязан иметь передовую ИТ-инфраструктуру. Слияние компаний в канале сбыта тоже имеет положительный эффект — больше ресурс, выше качество предлагаемых услуг. Минус здесь скорее для потребителя: меньше игроков, следовательно, ниже конкуренция, а значит, выше стоимость услуг».
Игорь Белоусов, исполнительный директор компании «Тайле», отмечает, что в результате слияний крупные игроки появляются в основном на розничном рынке, а также в ряде других сегментов, где продаются товары массового спроса. Вместе с тем высвобождаются сотрудники, которые открывают небольшие компании. Со временем таких фирм, работающих в сегментах SOHO и СМБ, будет много, а это значит, что им потребуются надежные поставщики.
Подобные процессы всегда неоднозначны, кого бы они ни касались: дистрибьюторов, вендоров или интеграторов. Особенности есть у каждого из видов сделки. Вендор, приобретая другого производителя, покупает прежде всего технологии. При неразумном подходе к объединению часть перспективных технологий может исчезнуть. «К сожалению, в последнее время мы все чаще видим такие слияния», — говорит Алексей Носов.
Интегратор, приобретая другого интегратора, стремится купить бренд, клиентскую базу и базу проектов, но на самом деле он может получить это, только сохранив команду и корпоративную атмосферу приобретаемой компании. Очевидными плюсами для более крупного интегратора является возможность диверсификации бизнеса. Однако при слиянии более слабая компания может просто перестать существовать, а опыт, приобретенный за многие годы, и важнейшие компетенции исчезнут.
Марина Никитина считает, что драматизировать эту тенденцию не стоит. На развитых рынках слияния и поглощения — естественный процесс, до которого нам пока еще далеко. Плюсы для тех, кто растет и развивает свой бизнес, очевидны. Масштаб бизнеса — не только серьезный аргумент в работе с вендорами, заказчиками и финансовыми институтами: это возможность влиять на рынок.
В ИТ-продуктах и услугах нуждаются не только крупные потребители, но и заказчики, работающие в сегменте СМБ. Вряд ли гиганты отрасли готовы обслуживать этих потребителей, а значит, на рынке есть и будет место для компаний разного масштаба. Но для такой гармонизации рынка необходимо более четкое позиционирование его участников относительно клиентских сегментов.
«Конечно, в слиянии есть и плюсы, и минусы. Например, партнер работал с конкретным человеком в компании, а после слияния этот специалист ее покинул. Для партнера возникает небольшая проблема. Опять же, пока идет слияние, появляется много неразберихи, не понятно, кто за что отвечает», — отмечает Александр Кузнецов. — Но в целом обе стороны сделки остаются в выигрыше». Большая компания становится еще крупнее и сильнее, а маленькая выигрывает, получая инвестиции и т. д. Но эти вопросы больше относятся к кругу интересов акционеров и владельцев.
«О судьбах традиционных участников ИТ-канала беспокоиться не стоит, — говорит Георгий Козелецкий. — Да, происходит конвергенция, вендор становится поставщиком услуг или напрямую общается с заказчиком. Укрупняются игроки во всех звеньях цепочки, в канале существует острая конкуренция, слабые фирмы погибают, но появляются новые». Ничего сверхъестественного, все как в любых других старых отраслях. Например, число авиационных или автомобилестроительных фирм за 100 лет сократилось в мире до нескольких десятков, но занято в них значительно больше людей, чем раньше, а самолеты и автомобили стали не в пример лучше и безопаснее. Потребитель доволен, а канал продаж, претерпев серьезные изменения, никуда не исчез.
* * *
Разговоры о будущем дистрибуции и возможных путях развития этого бизнеса идут на российском ИТ-рынке с тех пор, как появился канал сбыта. Всегда казалось, что именно сейчас рынок стоит на пороге кардинальных перемен. Пророчеств по поводу неизбежного заката дистрибуции было сделано немало. Кто-то из вендоров начал прямые поставки — это знак. Начало конца. Появилась электронная коммерция, системы B2B и B2C — канал тут же объявляют ненужным звеном. Немало слов было сказано по поводу вступления России в ВТО, прихода западных игроков, с которыми почти невозможно конкурировать. Но ВТО пока только на пороге, а наши дистрибьюторы весьма успешно работают далеко за пределами России, в том числе в развитых европейских странах.
Рецепт не только выживания, но и успешной работы, по мнению Константина Шляхова, вице-президента ГК «Марвел» и генерального менеджера компании «Марвел-Дистрибуция», прост: надо приспосабливаться к меняющимся условиям, понимать, что происходит, чтобы оперативно реагировать на новые вызовы. И чем раньше ты заметишь угрозу или новую тенденцию, тем лучше для тебя. Больше получишь времени для того, чтобы отреагировать, изменить свой бизнес.
«Дистрибуция будет существовать еще много лет, но в постоянно меняющейся среде, — убежден Константин Шляхов. — Условия работы становятся все более сложными. Очень скоро на рынке останутся лишь крупные игроки, способные охватить многие рыночные ниши и работать с большим количеством партнеров. Пожалуй, это единственная жизнеспособная модель».