В связке с партнером (круглый стол - Ирина Аносова)
Отношения между вендорами и дистрибьюторами даже в самые благополучные времена не были безоблачными. Несмотря на общую конечную цель — продавать как можно больше и получать прибыль, между партнерами время от времени возникали разногласия. Чаще всего спорили по поводу планов продаж, сроков платежей, объемов маркетинговой и рекламной поддержки, величины скидок и рибейтов. Но в период финансовой стабильности и растущего спроса игрокам канала сбыта и производителям удавалось сравнительно легко договариваться. Более того, за десять лет, прошедших после кризиса 1998 г., были найдены и апробированы эффективные схемы взаимодействия между вендорами и российскими дистрибьюторами, учитывающие специфику страны, партнерской базы, заказчиков, особенности вертикальных рынков и продвигаемых решений.
Нынешний кризис разрушил сложившийся порядок вещей. Прежние условия работы оказались для участников канала сбыта либо невыгодными, либо, в ряде случаев, вообще неприемлемыми. Стало понятно, что некоторые пункты во взаимоотношениях вендоров и дистрибьюторов нуждаются в срочной корректировке.
Кризис обострил чувство локтя
Основные проблемы, с которыми столкнулся канал сбыта, — сокращение объемов продаж, затоваривание складов, рост дебиторской задолженности и снижение платежеспособности заказчиков.
«Я думаю, жизнь всех участников ИТ-рынка так или иначе разделилась на два периода — до осени 2008 г. и после... — считает Павел Игнатов, руководитель по работе с дистрибьюторами представительства APC by Schneider Electric. — Кто-то позже, кто-то раньше, но в итоге все — и производители, и дистрибьюторы, и реселлеры — пришли к выводу, что многое в бизнесе надо поменять». По мнению Игнатова, первые тревожные звонки начали раздаваться в середине лета, уже тогда наиболее прозорливые дистрибьюторы стали более придирчиво оценивать кредитоспособность партнеров и внимательнее следить за уровнем дебиторской задолженности. Возможно, в кратковременном плане это несколько сократило объем продаж, но зато позволило подойти к сентябрю-октябрю в гораздо более спокойном настроении.
Вендоры и их партнеры быстро поняли, что в условиях нестабильности особое значение приобретает согласованность и слаженность совместных действий. «Нам, как производителю, необходимо четкое понимать сложившуюся обстановку, — подчеркнул Йорн Аалафьер, директор Eaton по продажам в регионе Nordic. — Дистрибьюторы, в свою очередь, должны осознавать, насколько важно сейчас предоставлять информацию об уровнях складских запасов, объемах продаж, финансовом положении и т. д. Настало время для более тесного сотрудничества».
Эту точку зрения разделяют многие производители. Например, Алексей Володин, директор по продажам подразделения «Информационные системы» компании Sharp Electronics Russia, заметил, что и вендоры, и дистрибьюторы стали более взвешенно подходить к формированию складов и определению ассортимента. «От вендоров требуется больше усилий по генерированию спроса и общей координации всей работы, — сказал Володин. — В свою очередь, от партнеров мы ожидаем более точного прогнозирования закупок и выполнения этих прогнозов. Вообще, сейчас нас больше интересует, не сколько закупил дистрибьютор (sell-in), а сколько он продал партнерам второго уровня (sell-out), и именно на это направлены наши основные усилия».
Перемены в отношениях заметили и в канале сбыта. По словам Дмитрия Русина, вице-президента компании OCS, общаться с вендорами стало проще. Во многом этому способствует глобальный характер кризиса. Русин напомнил, что в 1998 г. переговоры с поставщиками шли гораздо тяжелей. В московских представительствах тогда видели всю серьезность ситуации, но вот в штаб-квартирах такого понимания не было.
Правда, и сейчас не все вендоры заняли реалистичную позицию. В компаниях, руководители которых трезво оценивают положение дел, не скрывают, что большим достижением будет выход на уровень продаж 2007 г. Но некоторые производители продолжают настаивать на том, что в этом году поставки должны увеличиться на 60% по сравнению с 2008 г.
В целом же, как отмечают игроки рынка, отношения между вендорами и дистрибьюторами стали более понятными и прозрачными. «Кризис, как правило, приводит к некоторому упрощению бизнеса, — говорит Вячеслав Симоненко, генеральный директор компании Merlion. — Сложные рибейтные схемы, в которые к тому же вкладывается много денег, в наши дни не популярны. Есть товар по определенной цене и деньги за него хотелось бы получить прямо сейчас».
Взаимоотношения вендора и дистрибьютора становятся более тесными, в каком-то смысле более взаимозависимыми, считает Владимир Пискунов, вице-президент по коммерческой деятельности компании «Аквариус». Он говорит, что ситуация вынуждает, с одной стороны, объединяться для решения общих бизнес-задач, с другой — совместно оптимизировать свои затраты, правильно распределять ресурсы и дистрибьютора, и вендора. «Сейчас не время выступать с позиции силы и диктата. Отказ от кооперации любой из сторон просто приведет к потере бизнеса и дистрибьютором, и вендором, поскольку в конечном итоге пострадают реселлеры и заказчики»,— подчеркивает Пискунов.
По мнению Евгения Максимова, директора по работе с каналом IBM в России и СНГ, увеличилась взаимозависимость вендоров и дистрибьюторов, а их совместная работа стала более тесной и интенсивной. «Как ни странно, кризис положительно повлиял на взаимоотношения партнеров, — отмечает Алекс Ким, глава представительства компании ASUS. — Они стали теплее, появилось больше сплоченности, взаимопонимания. Это, я думаю, вызвано тем, что все осознали — в условиях кризиса в первую очередь надо удержаться на плаву».
Марина Король, директор по работе с партнерами компании Autodesk CIS, подчеркивает, что сейчас особенно важными оказываются именно партнерские отношения равноправных игроков, а не диктат с той или другой стороны. «Очень важно, чтобы стороны сумели услышать друг друга, отошли от привычных стереотипов и моделей поведения, вместе искали новые возможности», — говорит она.
Но есть и другие мнения. Например, Владимир Ламков, коммерческий директор компании «Евробизнес», считает, что принципиально пока ничего не изменилось. «Всем необходимо время, чтобы оценить первые последствия кризиса, взвесить, как они могут повлиять на отношения, — говорит он. — Очевидно, что рынок настолько трансформируется, что вендоры и дистрибьюторы будут вынуждены перейти на иной уровень взаимодействия. Есть и другие важные тенденции, например переход производителей на прямые контракты и расчеты в рублях».
Кто командует парадом?
Правила игры на ИТ-рынке почти всегда устанавливали вендоры. Но это справедливо для условий «мирного времени». В период кризиса ситуация меняется, и похоже, сейчас больше возможностей и рычагов управления сосредоточено именно в руках дистрибьюторов.
«Сегодня возможности вендоров уже не такие, как прежде, — считает Дмитрий Злотов, директор по дистрибуции компании ЛАНИТ. — Игроки канала управляют ситуацией тоже плохо и тяжело, но делают это лучше, чем вендоры». «Такую картину мы наблюдаем с октября прошлого года», — уточняет Христо Каракашев, вице-президент по дистрибуции и региональному развитию компании Verysell Distribution.
Комментируя изменившуюся расстановку сил, Дмитрий Злотов отмечает, что у вендоров исчезли рычаги управления и инструменты воздействия на партнеров. А его коллеги из других компаний прямо заявляют, что в арсенале производителей стало намного меньше «пряников», «пугалок» и «страшилок». Если раньше рибейты были желанной наградой для дистрибьютора, то сейчас их получение практически не сказывается на финансовом благополучии компании. Даже такая крайняя мера, как лишение авторизации, сегодня уже мало пугает: дистрибьютор почти ничего не потеряет, а возможно, избавится от лишней головной боли. Заявления вендора: «Я найду тебе замену» — ничего, кроме ироничной улыбки, не вызывают.
Игроки канала признают, что в краткосрочной перспективе преимущество будет на стороне дистрибьюторов. Это означает, что они смогут диктовать вендорам свои условия. Но это — стратегия фирм, решивших прекратить отношения с вендором, либо тех, кто не рассчитывает дотянуть до окончания кризиса и продолжить бизнес в нормальных условиях.
«Модель взаимоотношений вендоров и дистрибьюторов поменялась, — говорит Александр Гуккин, президент группы компаний ПИРИТ. — Если раньше вендор активно „заталкивал“ свои продукты в канал, то сейчас этого нет. Более того, ряд производителей попросту отменили свои планы на IV квартал». Вместе с тем, по словам Гуккина, нельзя утверждать, что теперь ситуацией управляют дистрибьюторы. На самом деле это делает рынок, а дистрибьютор всего лишь транслирует товары и деньги.
Что касается вендоров, то они, как считает президент ПИРИТ, действительно стали более сговорчивыми и стараются быстро приспосабливаться к текущей рыночной ситуации.
С ним согласны руководители других компаний, в том числе вендорских. Наиль Гималиев, директор по маркетингу и развитию бизнеса подразделения Printing & Solutions представительства компании Brother, подтверждает, что сегодня тон на рынке задают дистрибьюторы, и поэтому их пожелания производители не могут оставить без внимания. «Главная задача, которая сейчас стоит перед каналом, — не расширение бизнеса, а элементарное выживание, — поясняет Гималиев. — Это заставляет дистрибьюторов сокращать склады, уменьшать объемы закупок. Вот и получается, что сегодня именно они предлагают условия работы, а вендорам приходится проявлять гибкость».
Мария Голенкова, руководитель отдела маркетинга diHouse, также говорит, что отношения в канале сбыта меняются: вендор вынужден в большей степени прислушиваться к требованиям дистрибьютора. Это касается планов продаж, которые берет на себя партнер, складских запасов и в целом тех ресурсов, которые выделяются дистрибьютором на данное направление. «Однако если вендор сам не будет адаптировать свою политику к изменяющимся условиям, искать новые инструменты поддержки партнеров, результаты могут оказаться менее продуктивными. В нынешних условиях очень важен диалог обеих сторон с целью поиска оптимальных направлений поддержки бизнеса», — подчеркивает Голенкова.
«Действительно, раньше дистрибьютор был вынужден во многом мириться с диктатом вендора, — отмечает Константин Сидоров, президент группы компаний RRC. — Сейчас этого нет, но наши взаимоотношения не стали намного легче, даже при том, что вендоры вынуждены идти нам навстречу и принимать наши условия. Поставщик уже не прикладывает все усилия, чтобы „протолкнуть“ товар в канал. Теперь вендоров беспокоит переполнение складов и то, как вовремя получить с партнеров деньги».
Иной точки зрения придерживается Константин Шляхов, генеральный менеджер компании «Марвел-Дистрибуция». По его мнению, у некоторых вендоров и дистрибьюторов остались иллюзии, что они могут что-то кому-то диктовать. На самом деле условия определяют заказчики и банки. Вместе с тем Шляхов согласен, что разговаривать с вендорами стало проще: они осознают, что ситуация изменилась. «Но мы все должны смотреть на рынок глазами заказчика, а не жить по плану, спущенному штаб-квартирой еще в августе», — подытоживает он.
И все же положение вендоров, особенно крупных, более прочное и надежное, чем дистрибьюторов. Во многом это обусловлено тем, что доля нашей страны в бизнесе мировых грандов невелика. Если производитель будет нести убытки в России, первое, что он сделает, — сократит штат представительства. Для вендора такой шаг будет практически незаметным и безболезненным, а вот дистрибьюторы это почувствуют, поскольку разорвутся связи и контакты, которые выстраивались годами.
Судя по всему, в крупных зарубежных компаниях не спешат подвергать ревизии устоявшиеся отношения с каналом сбыта. Как утверждает Ко Хасэгава, глава представительства Konica Minolta, в его компании во взаимоотношениях с партнерами ничего не изменилось. Пока всё остается по-прежнему и в компании Sun Microsystems, сообщает Александр Медведев, директор по работе с партнерами.
«Существенных изменений в нашей работе не произошло, разве что мы больше стали общаться на темы финансов и платежей, поскольку основные риски ведения бизнеса сместились в зону вероятных неплатежей и банкротств компаний, являющихся клиентами наших дистрибьюторов. Кроме того, существует риск потерь, связанных с быстрым ростом курса доллара», — отмечает Михаил Чайка, директор Intel Reseller Channel Organization в России и СНГ.
Стабильной и предсказуемой остается партнерская политика НР — одного из ветеранов ИТ-рынка. «Партнерские взаимоотношения с дистрибьюторами выстраивались многие десятилетия (в этом году НР отметит 40 лет своей деятельности в России), поэтому говорить о диктате не имеет смысла, — заявляет Татьяна Андреева, директор по работе с партнерами „HP Россия“. — Мы вместе переживаем сложные времена, как и положено партнерам, вместе анализируем ситуацию на рынке и принимаем взвешенные решения. Так что принципиально в наших взаимоотношениях ничего не изменилось».
Похожую позицию занимают и другие вендоры. По словам Сергея Гузеева, управляющего директора Foxconn Russia/CIS, изменилось само общение между вендором и партнерами. «Все совместные шаги согласовываются на равноправной основе, — замечает он. — Нельзя говорить, что кто-то сейчас находится в более трудном положении. Мы все в одной упряжке».
Марина Король считает, что и вендор, и дистрибьютор должны демонстрировать большую гибкость и оперативность. Обычно у крупной компании есть проблемы в скорости принятия решений и доведения их до исполнения. Но в Autodesk, по словам Король, с этим все в порядке. «С одной стороны, наши дистрибьюторы — это фирмы такого размера, который позволяет им оставаться гибкими, — говорит она. — А вот для нашей, крупной компании это могло бы стать проблемой. Но должна сказать, что не стало! Международная команда Autodesk работает слаженно и оперативно реагирует на все запросы из разных регионов».
Лучше меньше, но в кассу
В начале осени практически все игроки ИТ-рынка поняли, что планы продаж рано или поздно придется корректировать. И хотя для любого вендора пересмотр плана в сторону уменьшения — это один из самых нежелательных шагов, многие компании сделали его без долгих колебаний, правда, не без нажима со стороны дистрибьюторов.
«Уже в конце сентября мы понимали, что не будем любой ценой биться за выполнение плана IV квартала, хотя традиционно этот квартал вносит весомый вклад в годовой объем продаж, — рассказывает Павел Игнатов. — Но мы понимали, к чему может привести перенасыщение рынка в момент снижения спроса, и поэтому значительно уменьшили свои „виды“ на октябрь-декабрь». По его словам, в компании исходили из того, что лучше позволить дистрибьюторам сократить складские запасы и встретить 2009 г. в хорошей стартовой позиции, чем, выполнив первоначальный план продаж, в итоге получить проблемы с оплатами отгрузок, полугодовой складской запас и т. п.
Примерно так же рассуждали и в подразделении «Информационные системы» компании Sharp Electronics Russia. Как сообщает Алексей Володин, когда на складе у дистрибьюторов лежит четырех- или даже шестимесячный запас продукции, волей-неволей приходится пересматривать планы. «Самое неприятное, что это происходило на фоне ожиданий сезонного роста, но вместо него рынок показал падение, — отмечает Володин. — Поэтому нам совместно с партнерами пришлось внимательно изучать динамику движения товара в канале практически до конечного потребителя. Но зато теперь мы очень хорошо представляем картину».
Скорректировала свои планы и компания Eaton. Этому шагу предшествовали переговоры с дистрибьюторами. По мнению Йорна Аалафьера, всем игрокам рынка необходимо адаптироваться к новым условиям. По его словам, руководство Eaton уверено в том, что дистрибьюторам удастся добиться неплохих результатов к концу 2009 г., даже если темпы роста замедлятся.
«Планы были скорректированы по согласованию с дистрибьюторами, — рассказывает Владимир Пискунов. — Наши оценки рыночной ситуации в целом совпадают. Мы спрогнозировали объемы совместного бизнеса, а также предусмотрели возможность корректировки планов в течение года, чего раньше в нашей практике не было. Фактически мы согласовали динамический план».
Каким будет снижение продаж, сегодня предсказать трудно. Алекс Ким считает, что объем рынка в этом году составит 60–70% от показателей 2008 г.
«Для производителя, работающего с прайс-листом в евро, после девальвации национальной валюты наступают непростые времена, — комментирует ситуацию Марина Король. — И только слаженная совместная работа дистрибьютора и вендора может помочь реселлерам относительно гладко пройти через „ножницы“ курсовых разниц и завершить сделки со своими клиентами. При этом необходимы уступки с обеих сторон. И краткосрочные, и долгосрочные меры должны быть задействованы в полном объеме».
Выше уже отмечалось, что во многих случаях инициаторами пересмотра квартальных и годовых планов выступали дистрибьюторы, и вендоры, как правило, адекватно реагировали на их предложения. «Со стороны всех наших вендоров мы встретили понимание, — говорит Ирина Аносова, директор по продажам компании MICS. — Все обсуждали с нами корректировки планов, по каждому продукту мы проанализировали условия, предлагаемые вендорами, обращая особое внимание на ликвидность товаров. В результате мы своевременно скорректировали планы на IV квартал, и некоторые заказы сократили. При обсуждении планов на I квартал 2009 г. ни мы, ни вендоры не отстаивали жестко свои позиции. По всем спорным вопросам удалось найти разумные компромиссы».
Игорь Белоусов, исполнительный директор компании «Тайле», отметил, что планы на текущий год верстались в конце III квартала 2008 г., когда кризис уже заявил о себе. Возможно, поэтому производители не только консультировались с партнерами, но и широко пользовались их рекомендациями.
По словам Сергея Гузеева, существующие реалии отразились на планах Foxconn в части объемов поставок продукции на текущий год. «Но это решение было взаимным. Пока разговор идет об изменении структуры поставок на первое полугодие», — поясняет он.
А Татьяна Андреева подчеркивает, что планировать на большой срок в ситуации развивающегося кризиса особенно сложно. «У нас принято как долгосрочное (на полугодие), так и краткосрочное (на квартал) планирование, — говорит она. — Конечно же, мы скорректировали планы на текущий квартал после всесторонних консультаций с партнерами».
Надо сказать, что не все поставщики ждали, пока игроки канала сбыта поднимут вопрос о корректировке планов. Ранджит Саркар, глава представительства компании TRENDnet, сообщает, что планы были пересмотрены еще в прошлом году: «Мы сами выступили инициаторами обсуждения финансовых показателей у некоторых партнеров. Планы продаж стали чуть меньше, но благодаря высокому спросу на продукцию среди конечных пользователей и корпоративных клиентов наши продажи снизились незначительно».
Справедливости ради надо отметить, что не все производители проявили гибкость, по крайней мере во время первой фазы кризиса, в начале осени 2008 г. Как вспоминает Сергей Швец, вице-президент группы «Инел», в то время когда большинство вендоров осознало всю сложность ситуации, в ряде компаний продолжали лелеять мечты о выполнении плана 2008 г. Правда, к концу декабря таких «мечтателей» почти не осталось. «Все пошли на уступки, стали давать скидки, скорректировали планы, — рассказывает Швец. — Но остается другая угроза. Есть вероятность, что в 2009 г. некоторые производители прекратят свое существование, и это станет для ряда дистрибьюторов серьезным испытанием».
Мария Голенкова также отмечает, что не все вендоры скорректировали планы для своих партнеров в IV календарном квартале 2008 г. Однако в I квартале нового года необходимость уточнения планов с учетом текущего потенциала и конъюнктуры рынка стала очевидной. «У нас принят квартальный горизонт планирования, поэтому нам проще учитывать внешние рыночные факторы», — поясняет она.
По мнению Сергея Данилова, директора компании РОСКО, одними из последних свои планы скорректировали западные вендоры. Российские представительства долго не могли убедить свои штаб-квартиры в том, что в нашей стране тоже ожидается спад продаж. Топ-менеджеры компаний-производителей не хотели в это верить. В Европе до последнего надеялись, что наш рынок будет расти и партнеры смогут продать запланированный объем продукции. Лишь в ноябре европейским менеджерам стало понятно, что и российские планы тоже следует пересмотреть.
Дистрибьюторы отмечают, что в условиях кризиса азиатские и, в частности, китайские производители повели себя более адекватно, чем их американские конкуренты. На первый взгляд может показаться, что восточные вендоры придерживаются агрессивной политики. На самом деле они работают более гибко и точечно, исповедуют индивидуальный подход к партнерам и при планировании оперируют более короткими периодами. Действия же западных компаний, по мнению наших игроков канала сбыта, слишком формализованы.
Сергей Данилов добавляет, что жесткий прессинг со стороны вендоров ослабел в конце прошлого года, но в 2009 г. игрокам канала все равно придется вернуться к планированию поставок, и контроль производителей восстановится. Вместе с тем директор РОСКО отмечает и положительные моменты. По его словам, некоторые вендоры предложили новые кредитно-финансовые условия. Однако опыт 1998 г. свидетельствует, что при нормализации финансово-экономической ситуации в стране выгодные дополнительные условия, скорее всего, будут отменены.
Комментируя ситуацию, Всеволод Крылов, генеральный директор RSI, подчеркивает, что для его компании во все времена был важен здравый подход вендоров к формированию планов. «Выполнение заоблачных планов любой ценой могло быть причиной того, что мы с таким производителем расставались, — говорит Крылов. — Таких случаев было немало. Но сейчас ни один из вендоров не занял необоснованно жесткую позицию».
Вариантов, по словам Крылова, несколько. Одни говорят — забудьте про план, сколько продадите, столько и продадите. Другие готовы подождать с оплатой. Есть фирмы, которые делают партнеру «спецпредложения» и пересматривают вопросы, связанные с кредитованием. «Такая позиция вендоров мне нравится, — продолжает Крылов. Другое дело, все мы понимаем, что долго так продолжаться не будет. Производители потерпят квартал, максимум — два, но как только забрезжит свет в конце туннеля — возьмутся за старое. И опять начнется — „бери больше, кидай дальше“».
Следует отметить, что некоторым компаниям удалось завершить год без пересмотра планов. Правда, им пришлось пойти на другие меры. «Мы не корректировали планы в IV квартале, но снизили порог, при котором дистрибьютор получает ненулевой квартальный бонус, — сообщает Михаил Чайка. — Таким образом, мы обеспечили дистрибьюторам возможность получить высокий бонус за IV квартал при адекватных результатах на уровне рынка. Мы сделали ряд единоразовых исключений в других наших дистрибьюторских программах и условиях финансового сотрудничества, целью которых было помочь партнерам пройти период перестройки под новую картину спроса. Инициатором конкретных шагов выступила Intel, но, разумеется, это было сделано на основе пожеланий дистрибьюторов. Как только обозначились сложности на рынке, мы достаточно быстро идентифицировали проблемные участки и предложили пакет мер поддержки. План на I квартал выставили, исходя из нового понимания ситуации, и пока он нам представляется вполне реалистичным».
Дистрибьюторы считают, что вопрос корректировки планов в целом решен. Но остается другая, возможно, более важная проблема. Сейчас, по мнению отдельных руководителей, может наступить кризис доверия. Ведь по действиям компаний в период кризиса трудно судить об их истинных намерениях. Ситуацией могут воспользоваться недобросовестные игроки, поведение которых описывается такой формулой: «Мы у вас что-нибудь купим и чего-нибудь заплатим». Впрочем, как считает Константин Сидоров, на такой шаг могут пойти лишь те фирмы, которые решили уйти с рынка, не заботясь о своей репутации. Но таких среди дистрибьюторов, к счастью, нет.
В зоне взаимного влияния
И вендоры, и дистрибьюторы имеют в своем арсенале набор средств, позволяющих оказывать влияние друг на друга. Но во время кризиса интересы и приоритеты игроков ИТ-рынка меняются, соответственно меняются эффективность и «вес» этих инструментов воздействия.
«До сих пор никто ничего нового не придумал: есть различные финансовые инструменты, есть маркетинговые, — говорит Владимир Пискунов. — Но в условиях кризиса эффективность их меняется. Например, длинные кредиты могут оказаться ловушкой для реселлеров в условиях резких колебаний курсов, хотя в условиях стабильности это действенное средство. На этом фоне сокращение сроков поставки за счет обеспечения наличия продукции на складе может оказаться намного эффективнее».
Впрочем, «вечные ценности» кризису неподвластны. Алексей Володин считает, что важнейшим средством остается правильное ценовое позиционирование продукции, а также повышение маржи в канале. Сейчас ситуация тяжелая, и не у всех вендоров есть ресурсы, чтобы предлагать товары на привлекательных условиях, но по мере сил производители стараются. «Несмотря на значительный рост курсов валют, мы долго сохраняли рублевые отпускные цены без изменения. Их повышение пока очень невелико», — сообщает Володин.
По мнению Марины Король, взаимозависимость вендоров и канала сбыта растет. И для компаний типа Autodesk, бизнес которых основан на дистрибуции с добавленной стоимостью, большое значение как для вендора, так и для дистрибьютора приобретают вопросы повышения эффективности работы с реселлерами. Только тогда можно говорить об исключении дублирования функций, полноценном разделении труда по таким вопросам, как обучение и развитие реселлеров, разработка программ генерации спроса, использование технического персонала вендора и дистрибьютора для поддержки реселлеров на конкретных проектах и пр.
В период кризиса вендор должен особо интересоваться финансовым здоровьем партнеров, считает Марина Король. Такие меры, как увеличение сроков оплаты заказов, расширение кредитной линии, гибкая работа со складом дистрибьютора, — далеко не полный перечень мер, которые может предложить вендор дистрибьютору.
Ранджит Саркар отмечает, что в его компании всегда следили за тем, чтобы продвижение продукции TRENDnet приносило партнеру гарантированную прибыль. «Реклама, маркетинговые программы, дилерские конференции — все это, безусловно, дает положительный эффект, но главное, по моему мнению, — это предложить рынку продукт высокого качества по доступной цене», — подчеркнул Саркар.
Вендоры стараются преодолеть рецессию, делая специальные предложения по ценам и предлагая рибейтные программы. А такие меры, как штрафы, либо программы, заставляющие партнеров покупать слишком много товаров, будут крайне неэффективны, утверждает Александр Будилов, директор по продажам и маркетингу компании ELKO Moscow. «Наоборот, расширенная защита склада по ценам дает максимальный эффект, — замечает он. — В свою очередь, дистрибьютор должен предоставлять вендору объективную оценку текущего состояния рынка и правильно управлять своими заказами. Попытка пойти на поводу у вендора и разместить слишком большие заказы приведет к очередному обвалу цен и только усугубит проблему».
Другой важный момент, которому в ELKO придают большое значение, — это страхование задолженности клиентов. «Работа в этом направлении позволила существенно снизить риски по невозвратам долгов и тем самым повысила нашу стабильность», — говорит Александр Будилов.
По мнению Дмитрия Танюхина, главы представительства компании Netgear, один из наиболее острых вопросов — это финансовая стабильность и четкость выполнения обязательств всеми сторонами. Если не платит конечный клиент или любой партнер в цепочке поставки, от этого страдают все остальные. «Ранее подобные случаи были редкостью, но сейчас они участились, — сетует Танюхин. — Некоторые дистрибьюторы перестраховываются и ухудшают финансовые условия для партнеров, чтобы снизить риски. А отдельные фирмы вообще перестают кредитовать игроков канала, но это единичные случаи. Netgear не изменила свои кредитные условия и с пониманием относится к временным трудностям некоторых из партнеров».
В обычных условиях воздействие на реселлеров вендоров выражается в программах поддержки продаж (выплате рибейтов за достижение плана продаж), защите склада, рассрочках платежей. Мария Голенкова обращает внимание на то, что в нынешних условиях получает распространение система дополнительных скидок за предоплату, более суровых штрафов за просрочку платежей и дополнительных бонусов за отличную платежную дисциплину. Часть этих инструментов (защита склада, скидки за предоплату) берут на себя дистрибьюторы, отмечает Голенкова. Отдельный вид поддержки вендора — выделение дополнительных маркетинговых фондов для обеспечения продаж.
«Есть тенденция к расширению товарного (кредитного) лимита в разной форме, — добавляет Игорь Белоусов. — Ведь всем нужно, чтобы товар двигался, а производственные мощности были загружены. Но обеспечить это возможно лишь в том случае, если спрос на данный продукт сохраняется».
Одна из важнейших задач для вендора — не оттолкнуть от себя локального партнера. «Именно в трудное время проверяются на прочность взаимоотношения производителя и дистрибьютора, — говорит Сергей Гузеев. — Со своей стороны мы готовы предложить специальные цены, маркетинговые программы, направленные на защиту склада дистрибьютора, на поддержку партнеров второго уровня. Избирательно оказываются и различные формы финансовой помощи».
Сейчас, когда рынок сжимается, дистрибьюторам не остается ничего другого, как быть более агрессивными в своих действиях, считает Александр Медведев. Помимо этого нужно привлечь внимание заказчиков к новым прогрессивным продуктам (энергосберегающие решения, ПО с открытым исходным кодом и др.).
По мнению Александра Шадрина, директора компании «Инстанта Дистрибьюшн», кардинальных изменений в цепочке и инструментах взаимодействия пока не произошло. «Сильные» вендоры диктуют условия, «слабые» становятся более гибкими и сговорчивыми. «Вендор управляет дистрибьюторским каналом, используя все вышеперечисленные инструменты, — подчеркивает Шадрин. — Дистрибьюторы, в свою очередь, организуя работу с партнерами в канале продаж, позволяют эффективно продвигать товары на рынок, обеспечивая партнерам максимальное удобство работы, оперативность и доступность товаров». А Евгений Максимов добавляет, что благодаря своему положению на рынке дистрибьюторы лучше представляют риски. «Мы ждем от них более четкого планирования и продолжения работы», — подытоживает он.
Хочешь выжить — помогай партнеру
Без преувеличения можно сказать, что сегодня само выживание ИТ-компаний зависит в первую очередь от взаимопомощи всех участников рынка. «На мой взгляд, самое главное в наши дни — это тесное взаимодействие и готовность помочь друг другу, — заявил Игорь Белоусов. — Только так мы сможем сделать нашу работу эффективнее».
Александр Шадрин напоминает, что подавляющее большинство дистрибьюторских компаний ведет бизнес на заемные средства, предоставляя партнерам в числе прочих услуг и финансирование в виде товарных кредитов. Вендор, столкнувшись с кризисом в банковской сфере, сокращает кредитные лимиты дистрибьютору, который, в свою очередь, сокращает лимит дилеру, а дилер делает то же самое с заказчиком. При этом каждому необходимо сохранить хорошие отношения с партнером, и поэтому в конечном итоге больше других страдает заказчик. «А не сократить ли мне расходы на ИТ на треть?» — вынужденно задается он вопросом. Дистрибьютор пытается не сокращать отсрочки платежей крупным лояльным клиентам, но в условиях отсутствия банковских и вендорских кредитных средств избежать этого практически невозможно.
Свободных денежных средств нет, кредиты «подорожали», и при этом некоторые производители продолжают требовать, чтобы дистрибьюторы совершали крупные разовые закупки, «замораживая» тем самым денежные средства. Сегодня от вендора требуется помощь в формировании точных прогнозов, от него ждут инициатив, нацеленных на управление складами партнеров, на координацию деятельности дистрибьюторов с неблагонадежными реселлерами и крупными должниками.
«Для нас важна кредиторская политика вендоров. Это ключевой вопрос, он приобрел принципиальное значение в августе прошлого года, когда произошел спад рынка, — говорит Христо Каракашев. — Наиболее важные переговоры мы провели с основными вендорами в октябре. В тот момент многие вообще не хотели слышать о каких бы то ни было изменениях в кредитной политике». Затем, по словам Каракашева, наступил период взаимного затишья. Дистрибьютор соблюдал платежную дисциплину, и вскоре вендоры сами активизировались. «Они спрашивали, чего бы мы хотели, какие нам нужны условия для нормальной работы?» — продолжает Каракашев.
В октябре прошлого года многие производители хотели, чтобы продолжительность кредитной линии для партнеров первого уровня не превышала 30 дней. Вендоров тоже можно понять, ведь товарный кредит — это, по сути, их деньги. Но оценив ситуацию, уже в конце октября производители заговорили о готовности вернуться к кредитным линиям продолжительностью в 60 и даже 90 дней. Некоторые стали предлагать интересные схемы поощрения дистрибьюторов. Например, дополнительную скидку за своевременное или досрочное погашение долгов.
По словам Христо Каракашева, с некоторыми вендорами удалось договориться о работе по схеме back-to-back при поставках оборудования для крупных проектов. Дистрибьютор перечисляет платеж вендору, как только получает деньги от заказчика. Вместе с тем вице-президент Verysell отмечает, что более лояльно к дистрибьюторам стали относиться лишь несколько ключевых производителей. Остальные не идут на сколько-нибудь значительные уступки, ссылаясь на директивы штаб-квартиры. Единственное изменение в работе таких вендоров — они стали чаще и настойчивее напоминать о приближении сроков платежей.
Похожие проблемы волновали и других игроков канала. Так, Владимир Ламков рассказывает, что на первом этапе дистрибьюторам от вендоров требовалась прежде всего помощь в снижении товарных запасов. «Совместные усилия, безусловно, предприняты были, — сказал он. — Где-то их оказалось достаточно, но в большинстве случаев дистрибьюторы несли заметные убытки. Необходима гибкая финансовая поддержка со стороны вендоров».
И производители стараются не обмануть ожидания партнеров. «С учетом снижения оборотов мы стараемся повысить их маржу, — говорит Алексей Володин. — Ну и, конечно, стараемся вместе развивать канал сбыта. Впрочем, пока не все дистрибьюторы готовы тратить свои ресурсы на развитие, многие затаились, выжидают. Правда, в последний месяц люди, особенно в регионах, начинают действовать, и это сразу дает отдачу».
«Мы одни из первых среди вендоров начали самостоятельный импорт продукции без участия дистрибьюторов, — говорит Ко Хасэгава. — Это помогает нам контролировать текущую ситуацию. Поскольку мы занимаемся импортом самостоятельно и всегда держим определенный запас на складе, нашим партнерам не приходится содержать собственный склад. Таким образом, они не замораживают оборотные средства и могут их эффективно использовать. Негативная сторона — обменный курс иностранной валюты существенно меняется, что, конечно же, влияет на цены. Из-за девальвации национальной валюты цена в рублях увеличивается и колеблется. И пока цена нестабильна, клиенты не принимают решений, выжидают».
По словам представителей Sun Microsystems, экономический кризис практически поставил крест на возможностях и желании дистрибьюторов финансировать своих заказчиков. Но в новых условиях финансирование становится ключевым фактором продаж. Sun Microsystems предпринимает конкретные шаги, чтобы разрубить финансовый узел. С октября 2008 г. в России работает подразделение — Sun Microsystems Global Financial Sevices (SMGFS). По сути, это финансовый посредник, который берет на себя функции заказчика по оплате оборудования партнеру по факту поставки, тем самым предоставляя заказчику отсрочку платежей и удобный график оплаты. Благодаря прямому выходу на международные финансовые рынки SMGFS предлагает заказчикам конкурентоспособные условия финансирования. Гибкий подход и широкие возможности SMGFS позволят найти компромисс в самых разных ситуациях. А наличие специалистов в Москве обеспечивает быстрое принятие решений. Таким образом, SMGFS освобождает партнеров и дистрибьюторов от решения многих проблем, связанных с поиском финансирования или отсрочек для заказчиков. В сделках с участием SMGFS финансовый риск неплатежей или задержки платежей переходит от партнера к финансовой компании, что обусловливает наличие ряда требований как к финансовому состоянию заказчика, так и к структуре сделки. Если сделка правильно структурирована, а SMGFS подключена к обсуждению с первого этапа, то это существенно увеличивает шансы на получение денежных средств.
«Открытие SMGFS — это, безусловно, очень серьезный шаг навстречу партнерам и заказчикам, — говорит Антон Арефьев, менеджер подразделения SMGFS в регионе СНГ.
По словам Йорна Аалафьера, Eaton активно развивает партнерскую программу, предоставлял дистрибьюторам и реселлерам всестороннюю маркетинговую и информационную поддержку. Прежде всего сюда относятся маркетинговые фонды и компенсационные выплаты. В 2009 г. вендор не планирует снижать активность. «Мы считаем, что крайне важно помогать дистрибьюторам продавать наше оборудование», — подчеркивает Йорн Аалафьер.
Глава представительства D-Link Владимир Липпинг отмечает, что расширение кредитной линии и предоставление программ по отсрочкам платежей — важный момент поддержки дистрибьюторов. Кроме того, реальная помощь вендора заключается в проведении мероприятий, направленных на стимулирование спроса. «Работа с заказчиками всегда была приоритетной задачей региональных офисов D-Link, — подчеркивает Владимир Липпинг. — Помощь в разработке проектов, консультирование и обучение специалистов, предоставление оборудования на тестирование — всё это позволяет увеличить спрос и продажи в канале. Именно с целью стимулирования спроса, и несмотря на кризис, D-Link продолжает расширять свою региональную сеть и набирать новых сотрудников в существующие офисы. Естественно, исходя из ситуации на рынке делается это очень аккуратно, но в целом линия на развитие регионального присутствия будет сохранена».
По словам Алекса Кима, обычно вендоры предлагают широкий спектр программ — от специальных рибейтов до маркетинговых промо-акций. Конкретные меры зависят от того, какая продукция находится на складе у дистрибьютора. Если склад переполнен с прошлого квартала, то никакие программы не принесут результата, и все закончится демпингом. При этом вендор постарается сделать все возможное, чтобы потери дистрибьютора были минимальными.
Если же на складе хранится запас товара на 3–4 месяца и высок процент не самых популярных моделей, то ситуация становится сложной — нужно безотлагательно действовать, изменяя цену, предварительно договорившись с партнерами о времени и масштабах таких акций, считает Алекс Ким. При этом важно, чтобы вендор следил за тем, насколько партнеры придерживаются принятой ценовой политики. Дистрибьюторы же должны эффективно рассчитать финансы и выбрать наиболее надежных партнеров.
«Мы внимательно следим за тем, что могли бы предпринять для улучшения условий работы с НР: с начала года мы изменили компенсационные схемы для партнеров, сделав их более привлекательными, а также предложили лучшие финансовые условия для дистрибьюторов, — сообщает Татьяна Андреева. — Активизировалась работа нашего подразделения финансовых услуг, которое предоставляет специальные условия заказчикам по лизингу продукции и другие финансовые услуги. Эти действия, как ожидается, снизят финансовую нагрузку на дистрибьюторов при обслуживании крупных корпоративных поставок». Андреева также напоминает, что вендор уже более полутора лет отгружает товар дистрибьюторам на их склады в России, это существенно сократило сроки поставки и увеличило оборачиваемость средств. В ближайшие месяцы компания приступит к реализации схемы продаж продукции за рубли, что сделает НР еще более привлекательной в глазах партнеров.
Сергей Гузеев считает, что для успешной работы прежде всего надо оптимизировать все бизнес-процессы, используя собственные ресурсы, привлекая заемные средства. Выживут те, кто сможет перейти на новый уровень организации работы. «Тут я вижу два варианта, — делится соображениями Гузеев. — Либо дистрибьютор говорит себе „я способен выжить сейчас, чтобы стать сильнее потом“, либо он должен признать, что не способен выйти за пределы местечкового мировоззрения. Тогда путь один — уйти с рынка. Это болезненно, но, по крайней мере, честно перед самим собой и перед партнерами по бизнесу».
Как считает Дмитрий Танюхин, производитель, обладая определенными финансовыми ресурсами, может пойти навстречу дистрибьютору и временно закрыть глаза на просроченные кредиты. Некоторые вендоры резко увеличивают кредитную линию, становясь чрезвычайно привлекательными для партнеров. В краткосрочной перспективе это дает положительный эффект. Что будет дальше, предугадать пока трудно, но такими действиями вендор резко увеличивает свои риски.
Дмитрий Комаров, руководитель отдела продаж фирмы CTC Capital, говорит, что его компания всегда находила взаимопонимание со всеми вендорами. Чем могут помочь производители? Как можно дольше не повышать цены на свою продукцию, учитывая, что в условиях девальвации рубля стоимость всех импортных товаров выросла колоссально.
Сегодня производители заинтересованы в продвижении своих продуктов, может быть, даже больше, чем до кризиса. По словам Александра Шадрина, существовавшие маркетинговые фонды не сокращены, «сильные» вендоры готовы поддерживать инициативы дистрибьюторов и инвестировать в программы продвижения, в рамках которых дистрибьютор может рассчитывать на финансирование совместных проектов, промо-акций, проведение совместных исследований и т. д. При этом больший акцент на эффективность в возврате инвестиций только пойдет на пользу.
Шадрин добавляет, что в последнее время стоимость денег резко возросла. Реселлеры, не обладающие солидными финансовыми ресурсами, уйдут с рынка, поскольку не смогут работать по контрактам, где требуется внесение предоплаты. С сокращением количества реселлеров возрастет конкуренция среди дистрибьюторов. В этой борьбе выживут сильнейшие, которые, по мнению вендоров, должны будут использовать появившиеся возможности как шанс для рывка. Производители, считает Шадрин, ждут проактивных действий со стороны дистрибьютора, новых, и порой неординарных, решений.
«Я бы обратила особое внимание на производителей, которые перешли на условия поставки „DDP Москва“, — говорит Мария Голенкова. — Такие компании минимизируют курсовые разницы для канала и стараются менять прайс-лист не чаще одного раза в месяц». Кроме этого фактора стоит выделить более объективный подход вендоров к выставлению планов для партнеров, а также поддержку дополнительными маркетинговыми фондами. «На мой взгляд, сейчас вендоры более открыты для диалога и предложений со стороны дистрибьюторов или реселлеров», — отметчает Голенкова и добавляет, что сегодня ключевой вопрос для вендоров — это четкая платежная дисциплина, а также грамотное управление складскими остатками. Эти факторы сейчас приобрели особое значение. А для этого дистрибьютору, как никогда, надо поддерживать тесную связь с реселлерами.
«Даже сейчас производители ждут от дистрибьюторов развития продаж, развития каналов сбыта. Компании, которые найдут инструменты для этого, окажутся наиболее успешными», — говорит Голенкова.
«Важно, чтобы все игроки осознали, что сегодня придется работать больше за меньшие деньги, — подчеркивает Марина Король. — А когда кризис пройдет, надо быть готовым брать новые высоты, и хорошо бы делать это вместе со старыми, проверенными партнерами».
При подготовке статьи использованы материалы «круглого стола», состоявшегося в редакции CRN/RE 24 декабря 2008 г.
